Peran Humas dalam manajemen krisis

I. Pendahuluan
Suatu perusahaan atau organisasi layaknya roda kehidupan, kadang berada di atas dan kadang di bawah, sudah sewajarnya pula apabila suatu perusahaan atau organisasi mengalami krisis. Dapat dikatakan demikian karena perusahaan atau organisasi tersebut melibatkan banyak orang yang secara intern, dan secara ekstern tumbuh dalam masyarakat yang harus hidup dengan segala aturan-aturan yang ada. Krisis juga dapat disebabkan oleh sesuatu yang bersifat mendadak diluar kendali manusia dan hal-hal yang berkaitan dengan produk maupun bidang usaha yang dijalani oleh suatu perusahaan atau organisasi.
Perusahaan yang sedang mengalami krisis dituntut untuk dapat menanggulangi krisis tersebut dengan tepat, untuk menjaga citra dan reputasi perusahaan. Masyarakat akan melihat dan menilai kemampuan perusahaan dalam menangani dan menyelesaikan krisis. Apabila perusahaan dapat mengatasi krisis dengan baik dan penyelesaian tersebut dapat memuaskan berbagai pihak yang terkait maka penilaian masyarakat akan baik. Namun sebaliknya, bila perusahaan tidak dapat menyelesaikan krisis yang ada, maka masyarakat pun akan menilai buruk kinerja perusahaan.
Dalam masalah penanganan krisis, dituntut kepiawaian seorang praktisi public relations (PR) atau humas dalam menjalankan perannya. Para praktisi humas harus mampu menjadi mediator yang menjembatani hubungan antara manajemen dan penyebab dari krisis, baik itu dari sisi internal maupun eksternal. Apalagi dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin pesat menyebabkan semakin ketatnya persaingan antar media, bukan suatu hal yang mustahil jika sebuah permasalahan eksternal akan berkembang menjadi permasalahan publik. Untuk itu, seorang praktisi humas harus mampu mengatasi permasalahan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar.
Begitu pula dengan instansi seperti perguruan tinggi, tidak akan pernah lepas dari namanya sorotan dalam kebijakan yang akan dan telah dilakukan, fasilitas utama dan pendukung yang dimiliki maupun eksistensinya di dunia pendidikan yang menuntut transparansi dalam semua bidang. Uniiversitas Sebelas Maret UNS) sebagai salah satu instansi dituntut untuk senantiasa menjaga dan mengembangkan visi dan misinya sesuai dengan perkembangan dunia pendidikan saat ini. Bila belum sesuai dengan keinginan masyarakat akan ada pihak-pihak yang merasa tidak puas atas pelayanan yang diberikan. Salah satu tugas dari Pendidikan tinggi adalah mempersiapan sumber daya manusianya agar menjadi manusia yang terampil dan punya pengetahuan yang efisien, handal, dan mampu menciptakan lapangan kerja baru.
Keberadaan UNS sebagai salah satu perguruan tinggi yang bertekad mewujudkan cita-citanya sebagai The Word Class University tidak bisa berjalan mulus, banyak rintangan yang harus dihadapi baik itu dari pihak internal maupun eksternal yang memerlukan penanganan tanpa membuat persoalan baru.
Seperti program pendidikan murah, yang saat ini didengungkan oleh pemerintah, namun melihat kenyataan di lapangan hal ini belum dapat diterapkan karena adanya isu tentang komersialisasi bidang pendidian sehingga pendidikan hanya akan dinikmati oleh sebagian orang saja terutama orang –orang yang kaya atau berkecukupan. Melihat kompleknya permasalahan bidang pendidikan alangkah bijaknya seandainya setiap instansi dapat menempatkan praktisi humas yang memiliki kemampuan dan ketrampilan dalam mengelola setiap isu yang terjadi baik itu yang menyangkut pencintraan organisasi maupun penanganan krisis yang dialaminya. Langkah-langkah apa yang bisa dilakukan dalam menangglangi krisis itu. Mengingat fungsi humas yang sangat strategis sebagai alat komunikasi dan koordinasi organisasi ikut berperan sebagai pembawa informasi menyangkut kepentingan organisasi dan kebijakan manajemen.
II. Permasalahan
Bagaimana seharusnya seorang humas dapat berperan dalam kondisi krisis dan Langkah-langkah apa yang dilakukan dalam menanggulangi krisis di instansinnya itu ?
III. Pembahasan
1. Komunikasi
Menurut Harold Laswell, komunikasi didefinisikan sebagai Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana ?, Pengertian komunikasi Lasswell ini menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur yaitu: Sources (sumber komunikasi atau komunikator), yaitu individu atau pejabat humas yang memiliki kebutuhan untuk menyampaikan pesan, Message (pesan), yaitu apa yang dikomunikasikan oleh komunikator kepada perorangan atau kelompok tertentu (komunikan), berupa gagasan, ide berupa informasi, pengetahuan, ajakan, bujukan atau ungkapan yang bersifat pendidikan, emosi dan sebagainya, Channel (saluran komunikasi atau media), yaitu media, sarana atau saluran yang digunakan oleh komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan kepada khalayaknya, Receiver (penerima atau komunikan), yaitu pihak yang menerima pesan, perseorangan maupun khalayak luas (publik) yang dijangkau oleh organisasi/perusahaan, Effect, yaitu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut, baik positif maupun negatif, menyangkut tanggapan, persepsi dan opini dari hasil komunikasi
Komunikasi antar manusia dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan. Biasanya kategorisasi tingkatan komunikasi tersebut berdasarkan jumlah peserta komunikasi yang terlibat, dimulai dari komunikasi yang melibatkan jumlah peserta komunikasi yang sedikit hingga komunikasi yang melibatkan jumlah peserta lebih banyak. Joseph A. Devito dalam bukunya mengungkapkan kategori komunikasi antara lain: Komunikasi Intrapribadi, Komunikasi Antarpribadi, Komunikasi Kelompok kecil, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Antarbudaya, dan Komunikasi Massa
2. Public Relations/ Humas
Salah satu alat dalam komunikasi yang digunakan perusahaan untuk membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi serta kerjasama suatu perusahaan dengan publiknya agar program-program yang telah direncanakan dapat tercapai dengan menggunakan praktisi Public Relations atau Humas.
Pada dasarnya kegiatan kehumasan bertujuan untuk menciptakan saling kesepahaman antara organisasi/perusahaan dan selalu siap menghadapi semua pendapat dan tuntutan publiknya, sehingga dapat tercipta iklim yang menyenangkan bagi kedua belah pihak. Menurut Rhenald Kasali dalam Manajemen Public Relation mengklasifikasikan khalayak/public sebagai berikut :
a. Publik Internal dan Publik Eksternal
Publik Internal adalah publik yang didalam perusahaan. Sedangkan Publik Eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan.
b. Publik Primer, Sekunder dan Marjinal
Tidak semua elemen dalam stakeholder perlu diperhatikan perusahaan. Publik primer yang terdiri dari pemegang saham, karyawan, konsumen serta pihak lain yang mempunyai kepentingan secara langsung kepada perusahaan. Sedangkan publik yang kurang penting disebut public sekunder dan yang termasuk didalamnya adalah LSM pemerhati lingkungan dan serikat pekerja. Publik yang dapat diabaikan disebut publik marjinal yang antara lain kelompok keagamaan dan partai politik
c. Publik Tradisional dan Publik Masa Depan
Karyawan dan konsumen adalah publik tradisional yaitu publik yang keberadaannya saat ini langsung dibutuhkan oleh perusahaan. Sedangkan mahasiswa, peneliti dan konsumen potensial, adalah publik masa depan yaitu yang keberadaannya dibutuhkan dikemudian hari.
d. Proponents, Opponents dan Uncommited
Diantara publik Public Relations terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents) yaitu yang tidak sejalan dengan kebijakan perusahaan, yang memihak (proponents) yaitu publik yang setuju dengan kebijakan perusahaan dan ada yang tidak perduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.
e. Silent Majority dan Vocal Majority
Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan komplain atau mendukung perusahaan, akan dibedakan antara yang aktif (vocal) dan yang pasif (silent). Publik yang aktif inilah yang sering menunjukkan sikap tidak mendukungnya terang-terangan, seperti LSM lingkungan. Sementara itu publik yang pasif adalah publik yang tidak terlalu menonjol dalam menunjukkan rasa ketidaksukaannya, seperti kelompok konsumen yang kurang puas terhadap produk perusahaan.
2.1. Fungsi Public Relations
Unong Uchjana Effendy menjabarkan fungsi kehumasan dalam organisasi/perusahaan menjadi dua bentuk yaitu :
1. Teknik komunikasi yaitu kegiatan yang tidak terlembaga secara khusus dalam bagian tertentu dari suatu organisasi. Fungsi hubungan masyarakat dalam organisasi ini diambil alih oleh pimpinan organisasi itu sendiri dalam bentuk komunikasi.
2. Metode Komunikasi yaitu humas sebagai lembaga. Humas sebagai lembaga umumnya hanya terdapat pada organisasi-organisasi besar karena kegiatan berkomunikasi dengan publik tidak mungkin dilakukan oleh si pemimpin organisasi itu sendiri
Komunikasi menjadi inti terbinanya jalinan hubungan yang baik, dan harus terangkum dalam strategi perusahaan. Humas atau Public Relations memiliki peranan yang sangat strategis dalam sebuah organisasi/perusahaan baik sebagai praktisi maupun sebagai profesional. Menurut Dozier and Broom, seperti yang dikutip oleh Rosady Ruslan adalah :
1. Penasehat Ahli (expert preschiber), yaitu seorang praktisi PR harus memiliki kemampuan membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian setiap masalah yang terjadi antara perusahaan dengan publiknya (Public Relationship).
2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator) yaitu Praktisi humas harus mampu menjadi fasilitator atau mediator yang menjembatani antara manajemen dengan publiknya dan mengetahui keinginan dan harapan public terhadap manajemen. Di sisi lain PR juga dituntut untuk mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya, sehingga dengan adanya komunikasi dua arah antara manajemen dan publiknya, diharapkan tercipta saling pengertian, percaya, menghargai dan mendukung bagi kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Probem Solving Process Fasilitator)
Dalam proses pemecahan masalah PR merupakan bagian dari tim manajemen. Peran yang diambil PR dalam tim adalah membantu pimpinan dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi, mulai dari penasehat hingga pengambilan keputusan dan tindakan. Bila perusahaan mengalami krisis, biasanya akan membentuk sebuah tim yang dikoordinir oleh ahli PR dengan melibatkan departemen lain untuk membantu perusahaan menyelesaikan krisis.
4. Teknisi Komunikasi (Communications Technician). Peran PR sebagai journalist in residenta yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi. Sehingga seorang praktisi PR harus memiliki kemampuan manajerial (managerial) skill dan juga kemampuan teknis (technician skill) mengingat perannya yang sangat strategis didalam suatu perusahaan.
Kegiatan dan sarana menurut Henry Fayol seperti yang dikutip oleh Rosady Ruslan guna mendukung tujuan dan strategi manajemen sebuah perusahaan adalah sebagai berikut :
• Building Corporate Identity and Image (Menciptakan Identitas dan Citra Perusahaan)
a. PR berusaha menciptakan citra yang positif dengan berbagai aktivitas atau kepedulian sosial (social care) terhadap masyarakat sekitarnya (community relations) dan public internalnya (employee relations)
b. Menciptakan identitas dan citra perusahaan melalui berbagai program kerja atau aktivitas PR yang berguna untuk menumbuhkan pemahaman, pengertian, kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge) publik terhadap lembaga atau perusahaan yang diwakilinya
• Facing Crisis (Mengatasi Krisis yang Terjadi) yaitu menangani komplain dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations Recovery of Image yang bertugas memperbaiki Lost of Image and Damage
• Promotion Public Causes yaitu mempromosikan aspek kemasyarakatan yang menyangkut kepentingan publik.
Seperti yang sudah dijelaskan dimuka, Public Relations juga memiliki fungsi dalam penanganan krisis yang terjadi di perusahaan. Begitu juga dengan Eksternal Public Relations, juga harus mampu menghadapi krisis eksternal yang terjadi di sebuah perusahaan. Seperti krisis dengan lingkungan sekitar.
3. Manajemen Krisis
Setiap instansi pasti pernah atau akan mengalami krisis. sebuah krisis dapat menjadikan perusahaan itu semakin baik atau bertambah buruk tergantung daripada bagaimana pihak manajemen mempersepsikan dan mengambil langkah langkah dalam menangani krisis tersebut. Krisis bisa dikatakan sebuah titik balik (turning point) untuk menjadikan sebuah perusahaan menjadi lebih baik atau lebih buruk. Penanganan krisis yang baik tentunya akan menghasilkan kepuasan dan kemenangan dari semua pihak. Tetapi bila ditangani dengan langkah buruk, maka akan memakan korban, atau yang lebih parah perusahaan tersebut akan mengalami kehancuran.
Menurut Rosady Ruslan, situasi krisis akan menimbulkan hal-hal sebagai berikut:
a. Meningkatkan intensitas masalah
b. Menjadi sorotan public
c. Menggangu aktivitas sehari-hari dan menggangu citra perusahaan
d. Merusak system kerja, etos kerja dan mengacaukan sendi-sendi perusahaan secara total yang mengakibatkan lumpuhnya kegiatan.
e. Membuat masyarakat ikut panik
f. Mengundang campur tangan pemerintah, yang mau tidak mau harus turut mengatasi masalah yang timbul
Dampak atau efek dari krisis tersebut, tidak saja merugikan perusahaan yang bersangkutan, tetapi juga masyarakat tertentu, yang ikut merasakan akibatnya.Dan menurut Rosady Ruslan ada empat kiat atau strategi dalam penanggulangan yaitu mengidentifikasi krisis, menganalisis krisis, mengatasi krisis, dan mengevaluasi krisis.
Dalam menghadapi krisis, perusahaan biasanya akan melakukan tindakan untuk mengendalikan dan menanggulangi krisis tersebut. Cara inilah yang biasa disebut dengan manajemen krisis. Dalam menanggulangi dan mengendalikan krisis hingga proses pemulihan citra perusahaan (corporate image recovery). Biasanya perusahaan akan membentuk tim khusus sebagai manajemen krisisnya.
Dalam manajemen krisis, tim tidak hanya akan berhadapan dengan para wartawan, tetapi juga akan berhadapan dengan pihak-pihak yang berkepentingan. Para anggota tim manajemen krisis dituntut untuk dapat memberikan informasi yang sebenarnya.
Mengadopsi tahapan penanganan krisis yang dikembangkan oleh Steven Fink, yaitu dengan konsep terminologi kedokteran langkah-langkah yang dapat diambil oleh praktisi humas adalah :
1. Tahap Prodromal yaitu tahap peringatan awal dimana pada tahap ini instansi masih dalam keadaan baik, namun gejala gejala krisis sudah mulai nampak. . Untuk itu setiap praktisi humas harus jeli dalam mengartikan setiap gejala yang ada.
2. Tahap Akut yaitu tahap ketika orang mengatakan telah terjadi krisis. Pada tahap ini reaksi sudah bermunculan dengan isu yang sudah menyebar. Berapa lama dan berapa kerugian yang timbul tergantung eksekutif yang mengendalikan krisis.
3 Tahap Kronis yaitu tahap dimana sering sebagai the clean up phrase atau the post mortem. Yaitu krisis sudah mulai reda, dan yang tersisa adalah korban dari sebuah krisis.
4 Tahap Reduksi yaitu tahap terakhir dari empat tahap krisis. Akan tetapi crisis manager tetap harus berhati-hati, karena bukannya tidak mungkin krisis tersebut akan muncul kembali.
Siklus Krisis perusahaan menurut Steven Fink, sebagai berikut :


Bagan 1.1: Siklus krisis dalam perusahaan (Sumber: Rhenald Kasali: 226)
Humas berperan penting dalam mengatasi krisis yang dialami oleh perusahaan / organisasi, sehingga seorang praktisi humas akan berupaya mempercepat masa turning poin dari tahap prodromal ke tahap resolusi :

Bagan 1.2: Siklus krisis yang dikehendaki dalam perusahaan
(Sumber: Rhenald Kasali)
4. Manajemen Strategis Humas
Manajemen strategis juga bermanfaat untuk mendeteksi krisis sebelum terjadi dan membuat organisasi lebih responsif dan waspada terhadap perubahan lingkungannya. Misalnya perubahan – perubahan peraturan, kegiatan politik, situasi ekonomi, perkembangan teknologi, perkembangan jumlah penduduk, dan sebagainya. Oleh karena itu manajemen strategis untuk humas bisa diartikan sebagai segala sesuatu menyangkut hal – hal yang berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan atau organisasi menghadapi tekanan yang muncul dari dalam maupun dari luar.
Humas sebagai salah satu komponen organisasi mempunyai tujuan strategis, yaitu membaca dan menganalisa rintangan yang muncul dari luar (kebijakan pemerintah yang ditetapkan, ketidakpahaman civitas akademika UNS, dll) maupun dari dalam (demontrasi mahasiswa, mogokan karyawan, pengrusakan, sikap tidak terpuji, dan lain –lain) agar UNS dapat berjalan dengan baik mencapai tujuannya. Humas diharapkan mampu memberi sumbangan yang besar bagi instansi dengan mengembangkan hubungan–hubungan (relations) yang harmonis dengan stakeholdersnya agar UNS dapat mengembangkan kemampuan mencapai tujuannya.
Dalam menghadapi suatu krisis, posisi humas kadang dapat menjadi serba salah. Ia dituntut menjalin hubungan dengan pihak – pihak yang strategis dan sering dianggap sebagai juru bicara. Tetapi sebenarnya ia tidak lebih dari sekedar pelaksana biasa yang tidak tahu apa apa, karena kedudukannya tidak sesuai dengan peranannya. Diletakkan di bagian ketiga atau lebih rendah dari itu dalam suatu organisasi atau perusahaan, sehingga terkadang fungsi humas tidak diikutkan dalam perumusan objective organisasi tetapi didelegasikan atau hanya sebagai pelaksana semata. Oleh karena itu model strategic management untuk humas dapat diterapkan guna menggambarkan dua peran humas dalam manajemen strategis secara menyeluruh dan dalam kegiatan humas itu sendiri.
Seperti yang dikemukakan James E. Grunig dan Fred Repper yang dikutip Rhenald Kasali dalam ada tujuh tahapan strategik management untuk public relations. Tiga tahapan pertama mempunyai cakupan luas sehingga lebih bersifat analitis. Empat langkah selanjutnya merupakan penjabaran dari tiga tahap pertama yang diterapkan pada unsur yang berbeda-beda
1. Tahap Stakeholders, Sebuah perusahaan/organisasi mempunyai hubungan dengan publiknya bilamana perilaku organisasi tersebut memberi pengaruh pada stakeholdersnya atau sebaliknya. Public relations harus melakukan survei untuk terus membaca perkembangan lingkungannya, dan membaca perilaku organisasinya serta menganalisis konsekuensi yang akan timbul. Komunikasi yang dilakukan secara kontinu dengan stakeholders ini membantu organisasi untuk tetap stabil
2. Tahap Publik, Publik terbentuk ketika perusahaan/organisasi menyadari adanya problem tertentu. Dengan kata lain publik selalu eksis bilamana ada problem yang mempunyai potensi akibat (konsekuensi) terhadap mereka yang sangat selektif dan spesifik terhadap suatu kepentingan tertentu (problem) tertentu.
3. Tahap Isu, publik yang muncul sebagai konsekuensi dari adanya problem dan menciptakan ”isu”. Yang dimaksud dengan ”isu” disini bukanlah isu dalam arti kata negatif, melainkan suatu tema yang dipersoalkan. Public relations perlu mengantisipasi dan responsif terhadap isu – isu tersebut. Langkah ini lebih dikenal sebagai Issues Management. Pada tahap ini media memegang peranan sangat penting karena media akan mengangkat suatu pokok persoalan kepada masyarakat dan masyarakat akan menanggapinya media mempunyai peranan yang sangat besar dalam perluasan isu dan, bahkan membelokkan sesuai dengan persepsinya. Media dapat melunakkan sikap publik atau, sebaliknya, meningkatkan perhatian publik, khususnya bagi hot issue, yakni yang menyangkut kepentingan publik yang lebih luas.
Issues management pada tahap ini perlu dilakukan secara simultan dan cepat, dengan melibatkan komunikasi personal dan sekaligus komunikasi dengan media massa.
4. public relations perlu mengembangkan objective formal seperti komunikasi, akurasi, pemahaman, persetujuan, dan perilaku tertentu terhadap program – program kampanye komunikasinya
5. public relations harus mengembangkan program resmi dan kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau objective di atas.
6. public relations, khususnya para pelaksana, memahami permasalahan dan dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi
7. public relations harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaantugasnya untuk memenuhi pencapaian objective dan mengurangi konflik yang mungkin muncul di kemudian hari.
Saat ini di Universitas Sebelas Maret, peran tenaga humasnya belum maksimal dan dalam taraf pelaksana belum seperti yang diharapkan, masih banyak kajian yang lebih luas tentang kehumasan sehingga diperlukan perhatian dari banyak pihak untuk dapat mempersiapkan tenaga humas yang saat ini sudah ada baik dari segi kualitas maupun kuantitasnya sehingga menjadi tenaga humas yang handal dan mampu mengangkat citra positif UNS dalam kancah nasional maupun Internasional.
IV. Kesimpulan dan Saran
A. Kesimpulan
1. Praktisi Humas yang ditunjuk sebagai tim penanggulangan krisis harus menentukan tujuan yang akan dicapai dalam penyelesaian kasus ini. Setelah itu humas juga harus menyusun langkah-langkah dan program yang akan dilakukan dalam mengendalikan krisis.
2. Komunikasi internal bertujuan untuk memberikan semangat kepada karyawan untuk memperkokoh persatuan dan menjaga kekompakan, berita negatif tentang perusahaan yang beredar di media massa membuat citra terpuruk di mata publik. Sedangkan komunikasi eksternal bertujuan untuk membina hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat agar dapat membantu dalam mewujudkan kehidupan yang lebih baik, menyadarkan akan tanggng jawab bersama, menumbuhkan rasa memiliki dari masyarakat.
B. Saran
1. Bila ada status krisis baik itu besar/kecil harus dapat diatasi dengan cepat dan tuntas karena krisis yang kecilpun akan menjadi besar bila tidak tertangani dengan baik. Sehingga krisis cenderung menjadi meluas dan merugikan banyak pihak. Seorang humas hendaknya bersikap cepat dan tanggap dalam menyikapi semua gejolak yang terjadi di masyarakat sehingga tidak berkembang menjadi suatu krisis yang dapat merugikan instansi.
2. Melihat akar permasalahannya , maka humas harus senantiasa membangun komunikasi. Jangan hanya saat terjadi konflik di masyarakat. Dalam menentukan strategi manajemen, komunikasi eksternal harus menjadi bagian penting yang tidak boleh diabaikan, dan pada masa yang akan datang sebaiknya perusahaan lebih memperhatikan opini yang berkembang di masyarakat.
3. Sebagai sebuah unit kerja, Humas memegang tanggung jawab dan penciptaan komunikasi yang baik antara manajemen dan masyarakat, sehingga bidang ini nantinya dapat benar – benar menjadi jembatan komunikasi antara perusahaan dan para stakeholder-nya